Tại sao thương hiệu phương Tây dễ hồi sinh khi về tay Trung Quốc?
Thương hiệu phương Tây khi được doanh nghiệp Trung Quốc mua lại thường có xu hướng hồi sinh mạnh mẽ, vượt qua nhiều dự đoán bi quan ban đầu. Điều gì đã giúp họ làm được điều này? Liệu có phải sự kết hợp giữa văn hóa, chiến lược và năng lực quản lý đã tạo nên sự khác biệt? Hãy cùng tìm hiểu qua câu chuyện của SharkNinja và các thương hiệu khác.
Bối cảnh
Vào năm 2018, Joyoung, nhà sản xuất thiết bị nhà bếp nổi tiếng của Trung Quốc, đã chi 12,49 triệu nhân dân tệ (tương đương 1,87 triệu USD) để mua lại 51% cổ phần kiểm soát của SharkNinja, một công ty sản xuất máy hút bụi hàng đầu tại Mỹ. Thương vụ này được hoàn tất vào năm 2019 dưới sự quản lý của JS Global.
Ban đầu, nhiều người lo ngại việc sáp nhập này sẽ dẫn đến xung đột văn hóa và làm mất đi bản sắc của thương hiệu Mỹ. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại khi SharkNinja không những không suy giảm mà còn phát triển mạnh mẽ, tăng tốc đổi mới sản phẩm và mở rộng thị trường quốc tế.
Diễn biến chính
Theo Giáo sư Yuan Ding, chuyên gia kế toán và nguyên trưởng khoa Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc - châu Âu, trường hợp của SharkNinja không phải là ngoại lệ. Ông cho biết nhiều thương hiệu phương Tây lịch sử như Flex, SKIL hay hãng thực phẩm bổ sung Swisse (Australia) cũng được doanh nghiệp Trung Quốc mua lại và phát triển tốt.
Qua hơn một thập kỷ nghiên cứu về các thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A) xuyên biên giới, Giáo sư Yuan Ding nhận diện hai nhóm doanh nghiệp phương Tây thường chọn con đường bán mình:
- Nhóm thứ nhất là các thương hiệu lâu đời, được xây dựng khi phương Tây kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị từ sản xuất, thiết kế đến xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, khi họ mở rộng thuê ngoài sản xuất và thiết kế sang châu Á, nhiều nhà cung cấp trở thành đối thủ cạnh tranh, làm suy giảm lợi thế thương hiệu.
- Nhóm thứ hai là các startup từ Mỹ, Anh hoặc Australia, chuyên phát triển công nghệ và thương hiệu nhưng thuê ngoài sản xuất. Sau thành công ban đầu, họ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường do chi phí tăng và hạn chế trong thương mại hóa quy mô lớn.
Ví dụ, Geely mua Volvo thuộc nhóm thứ nhất, còn Joyoung mua SharkNinja thuộc nhóm thứ hai. Sau khi thâu tóm, các doanh nghiệp Trung Quốc áp dụng chiến lược can thiệp nhẹ nhàng, giữ lại đội ngũ quản lý phương Tây và bảo vệ bản sắc thương hiệu, đồng thời duy trì chiến lược thị trường địa phương.
Điểm khác biệt lớn là doanh nghiệp Trung Quốc có khả năng kiểm soát sâu chuỗi giá trị, từ sản xuất đến thiết kế và tiếp thị. Điều này giúp họ tiết kiệm chi phí vận hành và phản ứng nhanh với thay đổi nhu cầu hoặc thiết kế sản phẩm, trong khi nhiều công ty phương Tây phụ thuộc mạng lưới nhà cung cấp nên kém linh hoạt hơn.
Phân tích & Ý nghĩa
Khả năng kiểm soát chuỗi giá trị toàn diện giúp doanh nghiệp Trung Quốc không chỉ duy trì mà còn nâng cao giá trị thương hiệu phương Tây. Ví dụ, CEO công ty dụng cụ cầm tay Chervon tại Nam Kinh cho biết việc mua lại Flex và SKIL giúp họ tái cấu trúc quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn.
Joyoung cũng tận dụng chiều sâu kỹ thuật để tăng tốc chu kỳ thiết kế và điều chỉnh sản phẩm phù hợp từng thị trường cho SharkNinja. Ngoài ra, các doanh nghiệp Trung Quốc thường hoạt động trong hệ sinh thái số cạnh tranh cao, mạnh về phát triển sản phẩm dựa trên dữ liệu, tiếp thị mạng xã hội và thương mại điện tử, điều mà nhiều thương hiệu phương Tây còn hạn chế.
Chẳng hạn, sau khi mua lại Swisse, công ty H&H đã áp dụng các chiến lược tiếp thị trực tuyến và thương mại điện tử không chỉ ở Trung Quốc mà còn tại các thị trường phương Tây, góp phần hồi sinh các thương hiệu thức ăn thú cưng Solid Gold Pet Food và Zesty Paws Pet Nutrition tại Mỹ.
Khái niệm "đường cong nụ cười" (Smiling Curve), được nhà sáng lập Acer Stan Shih đề cập từ đầu những năm 1990, mô tả giá trị gia tăng cao nhất nằm ở khâu đầu nguồn (nghiên cứu và phát triển, thiết kế) và cuối nguồn (thương hiệu, tiếp thị, dịch vụ khách hàng), trong khi khâu sản xuất nằm ở giữa và tạo ra giá trị thấp nhất.
Nhiều doanh nghiệp phương Tây giữ lại thiết kế và thương hiệu nhưng giao sản xuất cho châu Á. Tuy nhiên, sau nhiều năm, năng lực sản xuất và đổi mới của họ bị suy giảm. Theo Giáo sư Yuan Ding, doanh nghiệp Trung Quốc đang tái cấu trúc toàn bộ "đường cong nụ cười" này, tạo ra giá trị không chỉ ở sản xuất mà còn ở thiết kế và tiếp thị.
Kết luận
Việc doanh nghiệp Trung Quốc mua lại và phát triển các thương hiệu phương Tây không đơn thuần là sở hữu mà còn là quá trình hồi sinh và đổi mới. Nhờ khả năng kiểm soát chuỗi giá trị, chiến lược đầu tư dài hạn và tận dụng thế mạnh số, họ đã giúp các thương hiệu này vượt qua giới hạn trước đây, mở rộng thị trường và tăng trưởng bền vững.
Hình ảnh từ bài viết
Nhân sự làm việc tại SharkNinja. Ảnh: SharkNinja
Tại sao thương hiệu phương Tây dễ hồi sinh khi về tay Trung Quốc?