Thách thức lớn của Porsche tại thị trường ôtô Trung Quốc
Trong bối cảnh thị trường ôtô Trung Quốc ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Porsche đang đối mặt với nhiều khó khăn khi doanh số tại đây giảm sâu. Liệu hãng xe sang Đức có thể giữ vững vị thế khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng xe điện nội địa giá mềm hơn?
Bối cảnh
Trung Quốc là thị trường ôtô lớn nhất thế giới với sức mua khổng lồ, đặc biệt là phân khúc xe sang. Porsche, thương hiệu xe sang của Đức, từng có thời điểm doanh số tại đây gấp ba lần so với quê nhà. Năm 2021, hãng bán được hơn 95.600 chiếc tại Trung Quốc, chiếm gần một phần ba doanh số toàn cầu. Tuy nhiên, từ đỉnh cao này, thị trường bắt đầu có sự thay đổi lớn khi người tiêu dùng chuyển hướng sang các mẫu xe điện và xe thể thao tương lai của các thương hiệu nội địa như BYD hay Xiaomi.
Việc này đặt Porsche vào thế khó khi họ vẫn giữ chiến lược giá cao và không tham gia cuộc đua sản lượng, trong khi các đối thủ nội địa tung ra sản phẩm mạnh mẽ với mức giá cạnh tranh hơn nhiều.
Diễn biến chính
Tháng 4/2025, Porsche giới thiệu hai phiên bản giới hạn của dòng 911 tại Triển lãm Ôtô Thượng Hải với thông điệp "Không gì có thể thay thế". Tuy nhiên, thông điệp này dường như không còn sức thuyết phục với người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay.
So sánh rõ nét giữa các sản phẩm cho thấy sự chênh lệch lớn về giá và công suất. Ví dụ, mẫu xe điện SU7 Ultra của Xiaomi ra mắt tháng 2/2025 có công suất 1.548 mã lực với giá khởi điểm 529.900 nhân dân tệ (khoảng 72.591 USD), trong khi Porsche 911 rẻ nhất có công suất 394 mã lực nhưng giá lên tới 1,468 triệu nhân dân tệ (201.170 USD).
Doanh số Porsche tại Trung Quốc tiếp tục giảm mạnh, năm 2025 giảm 26% và năm 2026 giảm thêm 32%, khiến thị trường này mất vị trí lớn nhất của hãng. Trên toàn cầu, doanh số cũng giảm 16%, còn hơn 122.300 chiếc.
Để đối phó, Porsche đã bắt đầu tái cấu trúc sâu rộng, bao gồm cắt giảm nhân sự hơn 20%, đóng cửa một số công ty con và bán bớt cổ phần tại Bugatti Rimac để tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi.
Phân tích & Ý nghĩa
Việc doanh số giảm mạnh tại Trung Quốc phản ánh sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của ngành ôtô nội địa Trung Quốc, đặc biệt là xe điện. Các thương hiệu như BYD và Xiaomi không chỉ cung cấp sản phẩm có công suất lớn mà còn có giá cả phù hợp hơn với thị trường đại chúng, tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các hãng xe sang truyền thống như Porsche.
Chiến lược của Porsche là duy trì giá trị thương hiệu và không chạy theo sản lượng, nhằm giữ vị thế xe sang cao cấp. CEO Oliver Blume từng khẳng định hãng không cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nội địa vì "chúng không có khả năng vận hành như Porsche" và thuộc phân khúc giá thấp hơn. Tuy nhiên, thực tế thị trường cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu tiên xe điện và các mẫu xe thể thao hiện đại, khiến Porsche phải đối mặt với bài toán khó trong việc giữ chân khách hàng.
Việc tái cấu trúc, cắt giảm nhân sự và tập trung vào sản xuất tại Đức cũng là nỗ lực nhằm tối ưu chi phí và củng cố sức mạnh thương hiệu. Dù doanh số giảm, biên lợi nhuận hoạt động của hãng đã phục hồi nhờ kỷ luật chi phí, cho thấy sự thích nghi trong chiến lược kinh doanh.
Kết luận
Porsche đang trải qua giai đoạn thách thức tại thị trường Trung Quốc khi sự chuyển dịch sang xe điện nội địa và áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hãng chọn cách giữ vững giá trị thương hiệu và tái cấu trúc nội bộ thay vì chạy theo sản lượng, nhằm duy trì vị thế xe sang cao cấp. Với chiến lược này, Porsche vẫn giữ được lợi nhuận dù doanh số giảm và tiếp tục đầu tư mạnh vào các cơ sở sản xuất tại Đức.
Hình ảnh từ bài viết
Công nhân làm việc trong dây chuyền Porsche tại nhà máy ở Bratislava, Đức năm 2024. Ảnh: Reuters
Thách thức lớn của Porsche tại thị trường ôtô Trung Quốc